Какому бизнесу и для чего нужен email-маркетинг

Мы запустили первую авторскую колонку в блоге SEMANTICA. Здесь своим опытом будет делиться Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik. Вы узнаете о том, как выстраивать коммуникацию бренда и потребителя при помощи email-маркетинга. Сегодня вы узнаете, какому бизнесу стоит задуматься о retention-маркетинге.

Сервисная или продуктовая компания

Смотря фундаментально – каждый бизнес это или про сервис/обслуживание (будь то опт или розница), или про производство/разработку. Редко, когда компания грамотно удерживает оба направления, этого можно ожидать в основном от больших корпораций, которые наладили не только производство и оптовый сбыт, но и собственные розничные сети и готовы тратить огромное количество ресурсов на высокий клиентский сервис уже для конечного потребителя (b2c, то есть конечного клиента, не для реселлера) без опасения ухудшить свою репутацию в масштабе.

Директ-, retention- и crm-маркетинг — это история, сопровождающая и поддерживающая качественный сервис. И чем более высокого качества вы стремитесь обеспечить уровень сопровождения, клиентской поддержки или продаж (а продажи в b2c в наши изобильные дни это уже не про удовлетворение потребностей, а про получение эмоционального удовлетворения и удовольствия от процесса, где результат как пользование конечным продуктом отходит на второй план).

Если же вы производите продукт, сбыт которого завязан на тендерных закупках или крупных прямых постоянных сделках с реселлерами – маркетинг с точки зрения прямой коммуникации с клиентом вам ни к чему, все продажи делаются лично, человек-человеку, как в любом крупном опте. В остальном имеет смысл смотреть лишь на поддержание глобальной репутации бренда (если есть такая стратегия), но там нет необходимости задействовать каналы direct.

B2B

Если компания работает в B2B сегменте с относительно коротким циклом сделки, а реализуемый продукт не имеет сложной спецификации, можно настроить поддерживающую периодическую коммуникацию с информированием о возможностях и преимуществах продуктов/услуг. Но, прежде чем так делать, нужно заранее понимать, должна ли данная коммуникация являться основанием для принятия решений (и каков вес информации в данном контексте) или это уже сопровождение и инструктаж по эксплуатации.

Соответственно целям строятся и бизнес-ожидания – то есть, это или подведение к покупке, или предупреждение возврата/расторжения контракта. Еще для B2B классический сценарий – автоматизация ведения клиента по воронке продаж, когда retention-маркетинг становится инструментом, помогающим менеджеру работать с потенциальными заказчиками. Это очень помогает в ситуациях, когда теплых клиентов много и решение о покупке принимается в среднем от 2 недель до 3 месяцев. Даже раз в неделю звонить каждому из них лично с напоминанием становится дорого и ресурсозатратно. Поэтому настраивается система автоматизированных рассылок от имени персонального менеджера, постоянно напоминающих о том, что надо принять решение или совершить целевое действие.

Текст такой рассылки пишется в зависимости от того, на каком этапе совершения сделки находится клиент и какие у него в этот момент чаще всего возникают сомнения, вопросы или возражения по продукту. Далее менеджер выгружает статистику о том, кто читал письма и перезванивает тем клиентам, которые ему нужны. Или же клиент сам прочитав письмо звонит менеджеру и продолжает сделку.

В такой ситуации Retention-маркетинг будет иметь смысл и результат. Главное, чтобы этот результат был измерим, и у всех было единое понимание критериев оценки эффективности, потому что email или push или sms могут быть далеко не последними, а промежуточным, поддерживающими каналами касания с клиентом. И если бизнес завязан на офлайне, а не на чистом онлайне, отследить итоговое целевое действие может быть не просто.

Если же вы производите продукт, сбыт которого завязан на госзакупках или крупных закрытых сделках – маркетинг с точки зрения прямой коммуникации с клиентом вам ни к чему, здесь важно смотреть на поддержание репутации бренда на рынке, но не на каналы direct. Максимум, который будет полезно настроить – внутренняя система уведомлений и почтовых оповещений для ваших менеджеров, чтобы напоминать им связываться с клиентами или закрывать контракты.

B2С

Специфика продукта для конечного потребителя – B2C – подразумевает чаще всего штучную продажу товара, а значит более низкую маржинальность с каждой сделки. Из-за этого становится необходимым минимизировать затраты на коммуникацию и максимально сократить время с момента получения потенциального клиента до продажи. Поэтому для многих типов B2C бизнесов автоматизация директ-коммуникации с потенциальным клиентом становится лучшим решением и приоритетным направлением в маркетинге.

Здесь грамотный Retention очень важен. И чем сильнее уклон в сервисную часть, тем более продуманной должна быть стратегия коммуникации. Для интернет-компаний, по статистике, канал email чаще всего является одним из последних в цепочке ассоциативных конверсий (и не только из-за сложности в настройке модели атрибуции), а порой и единственным способом вернуть к себе клиента для совершения повторной покупки.

Интернет-продукт

Третье, отдельно стоящее направление – это интернет-продукт, который полностью автоматизирован, автономен и может быть ориентирован как на B2B, так и на B2C. В данной специфике, как вы понимаете, и уровень продукта (разработка), и сервисная часть (user experience) должны быть на высоте. А еще ваш клиент может находиться в любой точке мира, говорить на любом языке, а личный менеджер не всегда приехать на закрытие сделки. Поэтому, начиная от момента знакомства и регистрации подписчика, и далее шаг за шагом, у вас должна быть выстроена грамотная, максимально информативная, но ни в коем случае не избыточная коммуникация с пользователем. Важно, чтобы пользователь четко понимал правила пользования сервисом и всеми его возможностями. Лучше всего, если он будет понимать это интуитивно, продвигаясь по ресурсу, а каналы прямой коммуникации будут выстроены на потенциально проблемных точках, на которых надо приучать к определенной логике. Из этого логично вытекает, что хорошая стратегия коммуникации на плохом продукте просто не может существовать, но это уже другая история.

Присутствие

Подразумевается доля присутствия бизнеса в онлайн и в оффлайн. В зависимости от этого выбираются каналы коммуникации с конечным клиентом. Если, к примеру, у компании есть только розничный магазин, но нет интернет-сайта, коммуникация в канале email не будет давать явных легко обсчитываемых конверсий — некуда будет вести со ссылок в письме и проставлять коды отслеживания, не будет явного пользовательского пути и финальной транзакции, что усложняет просчет прямой эффективности. Однако сетевики, особенно в розничной торговле FMCG и общественном питании, даже в отсутствие возможности оформления заказа через интернет, рассылают по электронной почте свои каталоги и новинки в магазине, скидки и спецпредложения, чтобы конечный потребитель приходил лично или делал заказ по телефону, называя соответствующий промо-код.

Если же есть и сайт с системой оформления заказа, и мобильное приложение – разумно задействовать сразу все возможности – и email, и sms, и мобильные и десктопные пуши, грамотно распределяя между ними интенсивность сообщений.

Кстати, стоит отметить, что для розничных сетей, внедривших у себя программу лояльности и возвращающих клиентов посредством sms информирования об акциях, не будет лишним при анкетировании запрашивать еще и email, так как всегда есть вероятность, что компания захочет сменить акцент присутствия и охватить новый рынок ecommerce.

Сделать это позже (получить через телефон еще и email клиента) может оказаться на порядки дороже. К тому же сейчас внедрение омниканальности (объединение баз данных об онлайн и оффлайн клиентах, а также реализация сквозной программы лояльности и коммуникации) — мировой тренд среди крупных компаний.

Жизненный цикл бизнеса

Бизнес, как и любой организм, имеет свой путь – биологический и ценностный. Равно как и человеку, чтобы успешно функционировать в своей среде, бизнес должен уметь коммуницировать. В зависимости от того, насколько грамотно, ярко и уникально бизнес будет доносить свои ценности и идеи до окружающего мира, настолько он и будет в нем процветать. Разумеется, при условии отлаженности и четкости всех остальных экономических процессов.

В зависимости от этапа жизненного цикла, на котором находится компания, обоснована и разная глубина проработки стратегии коммуникации.

Становление

Этап становления – для компании, только вышедшей на рынок и еще не успевшей до конца отладить все бизнес-процессы, не нужна retention-стратегия на 150 страниц и многоярусные триггерные архитектуры. Наоборот, такая усложненная стратегия окажется только во вред. Потому что она или будет сделана по правилам и устоям рынка и будет за ним следовать, или окажется скопищем необоснованных гипотез, которые через полгода окажутся просто бесполезны, если компания решит сменить ряд внутренних процессов, или ЦА, или продуктовую линейку. Реализуя типовую Retention-стратегию по отрасли, компания не сможет грамотно отстроиться от конкурентов и стать лидером рынка, потому что она с самого начала не будет иметь индивидуальности.

Поэтому на начальном этапе выстраивайте автоматизацию коммуникации таким образом, чтобы она поддерживала ваш бизнес и гибко перестраивалась согласно общей маркетинговой стратегии, пока компания закрепляется на рынке.

Активная стадия роста

Активная стадия роста – это не просто про увеличение оборота. Это про расширение ассортимента и аудитории. А где широкая продуктовая линейка, там начинается кросс-сейл, и ап-сейл и все тому подобное. Когда компания закрепилась на рынке, выбрала курс и успешно ему следует, время начинать активную проработку персональной коммуникации с потребителями, потому что стандартизированные массовые предложения станут работать с куда меньшей эффективностью, чем на начальном этапе.

Стадия роста

Стадия роста – это время экспериментов, более глубокого понимания истинных потребностей клиентов, оценка накопленных данных об их поведении. На этом этапе Retention-стратегия уже состоит из анализа данных за первые годы развития компании и выдвигает ряд гипотез о построении глобальной коммуникации, основанной на инсайтах реального рынка.

Зрелость

Зрелость — время, когда замедляется рост оборота. Компания начинает пересматривать существующие стратегии, искать точки роста, смотреть на новые рынки, пытаться сместить фокус из оффлайна в более развивающийся и динамичный онлайн. Время для пересмотра глобальной стратегии, выбора сильных технологических решений по хранению и агрегации данных, внедрения омниканальности, программ лояльности. Того, что должно было быть сделано раньше, но по каким-то причинам сделано не было.

Стагнация

Стагнация – тот самый период, когда компании начинают обращаться в агентства и к сторонним консультантам. Здесь из глобальных причин идет “устаревание” продукции и технологии производства, вытеснение более молодыми и технологичными конкурентами. Поэтому для компаний важно меняться вместе с рынком изнутри, стремиться диктовать ценности и потребности, а не подстраиваться под них. И retention-стратегия тут должна чутко следовать и отражать смены курса в компании, работать с когортами, тестировать сообщения на разных фокус-группах.

Подведем итог: на любом этапе развития компании, коммуникация не должна находиться в статике. Она должна меняться, не быть монотонной, четко отражать ценности и принципы компании.

Портрет клиента

Также решение о том, на каких каналах коммуникации делать акцент, принимается исходя из портрета получателя конечного сообщения. Так, например, совсем юная аудитория редко читает электронную почту, но реагирует на рассылку в соцсетях и мессенджерах. Старшее поколение «за 60» скорее не будет доверять электронным рассылкам, хотя методично может открывать 100% писем. Аудитория с высоким доходом может оформлять покупки после получения рассылок, но будет делать это нечасто из-за отсутствия времени на чтение писем.

Вообще в retention-коммуникации сегментация подписчиков одна из самых важных частей работы маркетолога. Но тогда как сегментация это способ группировать потребителей по сходным и уже известным признакам, детальная прорисовка портрета клиента на уровне гипотез и последующее соотношение реального и “идеального” портрета поможет выстроить правильную коммуникацию. Вы сможете вывести те моменты, которые пока о своих клиентах не знаете наверняка, но учитывая и допуская их, усилите свое предложение, сделаете его более целевым, донесете информацию наиболее правильным и близким потребителю способом.

И это один из наиболее обширных разделов для проработки. Возраст и образ жизни, привычки, вкусовые и эстетические предпочтения, критерии удобства, распорядок дня, профессиональная и творческая деятельность, образование в конце концов – все эти моменты формируют портрет человека, к которому вы обращаетесь. И чтобы правильно подобрать язык обращения, быть услышанным, верно понятым и уместным, необходимо четко иметь представление, кому и что именно вы доносите.

Систематизировано изучение портрета строится по методике Шеррингтона, или 5W — как один из вариантов подхода.

Разбивая потребителей на подгруппы и отвечая на следующие вопросы, формируется представление о получателях ваших сообщений:

  • What? – что вы предлагаете потребительской группе, какие продукты или услуги?
  • Who? – кто приобретает продукт/услугу — гендер, гео, возраст и т.д.?
  • Why? – какова потребность, мотивация клиента? какую проблему решает продукт/услуга?
  • When? – в какой момент времени, в какой ситуации будет приобретаться продукт/услуга?
  • Where? – где именно происходит принятие решения о покупке? Подразумеваются точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение, напомнить о себе в момент возникновения потребности.

Типы бизнеса

Электронная коммерция, retail, издательства и сми, интернет-сервисы, финансовый и банковский сектор, «серый» бизнес, недвижимость, туризм, развлечения, политика…

Огромное количество отраслей, в каждой из которых Retention-коммуникация имеет свои особенности. Разбор их займет довольно большое количество времени, поэтому грозит стать материалом для отдельной статьи. Выйдет она в следующем месяце, здесь же, в блоге SEMANTICA.

Источник

Оставьте комментарий