Стратегия – это пошаговый план запуска рекламных кампаний (РК) в каждой конкретной нише. Отвечает на вопросы какую цель выбрать в рекламном кабинете, на каком бюджете работать, куда вести людей с рекламы, на какую аудиторию настраивать и так далее.
Выбор стратегии зависит:
- от того, что компания продает;
- как долго она на рынке;
- есть ли у компании площадки в соц.сетях, сайт и в каком они состоянии.
Ниже описаны 2 самые эффективные и проверенные стратегии:
Стратегия #1. Продажа простого товара
Стратегию на конкретном примере.
Товар – детская бамбуковая посуда. Цена товара до 1200 рублей. Приведенная ниже схема успешно работает для большого количества простых товаров.
Итак, что мы делаем:
1. Высылаем бриф для заполнения
Надо относиться к этому моменту очень ответственно. Внимательно изучите заполненный бриф. Если вы настраиваете таргет для себя, то также максимально подробно ответьте на вопросы брифа.
2. Узнаем, есть ли у клиента источники для создания индивидуализированных аудиторий
- Файлы с данными о клиентах (телефоны, e-mail, данные из любой CRM);
- Трафик с сайта, стоит ли там пиксель, какие события фиксирует.
- Действий из приложения (если таковое есть);
- Действия в офлайне;
- Работающий Инстаграм-аккаунт.
Очень важно понимать, что для обеспечения регулярных системных продаж нам, в случае с простым товаром, необходим сайт.
3. Рассмотрим случай, когда есть сайт и Инстаграм-профиль
Если есть сайт, первое что нужно сделать, поставить на него пиксель и настроить все события. Нам потребуются Pageview (просмотр страницы), Eddtocart (добавить в корзину) и Purchase (покупка).
Почему? У Facebook (Fb) есть очень действенная цель Конверсия. Эта цель позволяет оптимизировать показ рекламы тем, кто с большей вероятностью совершит нужное действие. Но сначала нам нужно набрать эти действия. Поэтому, чем раньше поставим пиксель, тем лучше.
4. Яндекс.Метрика и UTM-метки
Для того чтобы отследить с какой именно кампании идут покупки, на сайт устанавливаем Яндекс.Метрику, а объявления размечаем UTM-метками.
5. Анализируем Инстаграм
Здесь нас интересует два момента:
- Готов ли аккаунт к приему трафика.
- Насколько «чистая» у нас аудитория в Инстаграм. Были ли гивы, насколько они целевые. Есть ли накрутки лайков, комментов.
Для чего мы анализируем Инстаграм и сайт? Чтобы начать с запусков рекламных кампаний на теплые аудитории (т. е. на похожих, на тех, кто с нами взаимодействовал или ещё лучше, Покупал уже у нас).
Если у вас есть аккаунт в Инстаграм и в нем реальные покупатели, а не боты и плохо настроенный массфол, а также вы не используете чаты активности, лайкинга и т.д., то можно создать индивидуализированную аудиторию вовлеченных и начать запуск РК с look-a-like на неё. Если у вас боты, то вы и соберете похожих на них и это будет совсем негорячая, а даже мертвая аудитория.
6. Итак, если Инстаграм чист, то:
- Собираем Индивидуализированную аудиторию на тех, кто взаимодействовал с Инстаграм.
- Собираем аудиторию look-a-like (похожую аудиторию). Это люди максимально похожие по интересам на тех, кого вы собрали в индивидуализированную аудиторию. Пример: вы собрали людей вовлеченных в ваш Инстаграм аккаунт, похожая на основе нее (look-a-like 1%) будет состоять из людей максимально близких к вашим вовлеченным и т.д.
При этом Fb позволяет собирать до 10 таких аудиторий, где:
0-1% – максимально похожая на индивидуализированную;
9-10% – минимально похожая.
Начинайте с рекламы на аудиторию look-a-like 0-1%.
7. Загружаем файл с данными клиентов
Если есть список номеров телефонов клиентов не менее 100 человек (а в идеале от 1000 до 50 000), загружаем их в кабинет и создаем похожую на них аудиторию. Fb говорит, что качество индивидуализированной аудитории для создания look-a-like важнее размера. Лучше использовать телефоны купивших, если их даже 300 человек, чем просто вовлеченных в Инстаграм, если их 5000.
Указанные выше способы выбора ЦА приведут к нам быстрые продажи.
8. Запускаем рекламу на холодную аудиторию
Параллельно, т. е. отдельной кампанией, запускаем рекламу на холодную аудиторию по портрету ЦА. Холодная аудитория это та, которую вы создаете при помощи настроек: геолокация, возраст, пол. Наша задача здесь максимально точно определить целевую аудиторию.
В нашем примере это мама ребенка от 6 месяцев до 3-х лет. Вся Россия.
Здесь важно сегментировать! Предположим у нас 2400 рублей дневного бюджета на рекламу. Распределим его так:
1-я кампания: цель – Трафик на lookalike 0-1% – 400 рублей. 3 креатива, худшие 2 можно отключить через пару дней.
2-я кампания: берем аудиторию Москва (только город), создаем 2 группы с оптимизацией бюджета 2000 рублей. Оптимизация – это значит Fb сам распределит бюджет туда, где будет более дешевый клик. Группы делим по возрасту 25-34, 35-45.
Интересы: подгузник, прикорм, Lego, грудное вскармливание, детская молочная смесь, коляска детская, детский сад.
Потом можем взять аудитории:
Москва +40 км, исключаем Москва город (берем только область) и т.д.
Санкт-Петербург (только город), возраст мам 25-34, 35-45.
Интересы: подгузник, прикорм, Lego, грудное вскармливание, детская молочная смесь, коляска детская, детский сад.
Для запуска кампании по всей России, важно понимать какой у вас бюджет. Если есть только 400 руб. в день, то лучше начинать с look-a-like 1% на наиболее качественную пользовательскую аудиторию из имеющихся. Дальше вы можете выбирать города откуда ранее хорошо покупали и делать им адресные обращения. Например: супер акция для мам Нижнего Новгорода, супер акция для мам города Новосибирск или А можно просто взять за основу разбивку по численности населения города.Делаем всё последовательно:
Первое, look-a-like начинаем с 0-1%, доходим до 2-3%.
Второе, запуск города отдельно, МСК отдельно, Спб отдельно.
Используем для этого цель – Трафик. Почему? Задача – заполучить как можно больше событий на сайте. А для этого нужно, чтобы туда переходили.
Охват, вовлечённость, узнаваемость бренда не подходят, т.к. нужны именно клики на сайт и в Инстаграм.
Кстати, а куда вести, если есть и сайт и Инстаграм? Если вы хотите прозрачности в аналитике ведите на сайт. Но не на главную страницу сайта, а на группу максимум, а идеально на сам товар. Если ваш Инстаграм хорош и продаете вы системно, то можно вести и в Инстаграм, но внятной аналитики вы не получите. Например, с рекламы пришел подписчик, думал, думал и через месяц купил. В аналитике он будет просто как переход из Инстаграм. Здесь уже вопрос предпочтений.
Если вы ведете на сайт, то можно выбирать автоматические плейсменты. Если в Инстаграм, то лучше остановиться на плейсментах Истории в Инстаграм и Лента в Инстаграм. Наша задача, чтобы сайт посетило минимум 500 человек в месяц. Если меньше, в руководстве Fb так и написано – вам сложно будет повысить продажи. Тем самым, целью Трафик мы нагоняем людей на сайт, тщательно работая с выбором аудиторий.
9. Подключаем цель Конверсия
Набрали мы 500 посещений сайта. Продолжаем работу на цели Трафик и подключаем цель Конверсия. Конечно, сразу хочется оптимизироваться под Покупку, но делать это нужно только в том случае, если мы набрали 50 таких событий в окне конверсии. Поэтому можем начать с оптимизации под Просмотр страницы или Положили в корзину.
10. Цель Покупка
Когда наберем 50 покупок на сайте в месяц – смело переходим на Конверсию на цель Покупка. Помните, что на цели Конверсия FB рекомендует дневной бюджет равный произведению 25 конверсий * конверсии. То сеть, предположим, что одна конверсия на цели Трафик обойдется вам в 200 рублей. Значит, дневной бюджет на конверсию нужен 200*25 = 5000 рублей. Это важно понимать и для того, чтобы вы не делали много групп объявлений. Если вы работаете с целью Конверсия и у вас бюджет 5000 рублей – в кампании должна быть 1 группа объявлений. Не распыляйте бюджет на несколько, так как этим вы ухудшите результаты. На практике цель конверсия хорошо работает и от 2000 рублей в день, при указанной выше стоимости покупки.
11. Анализируйте данные кампании
Например, если вы видите большое число положивших в корзину и очень малое купивших, доработайте сайт. Добавьте в него кнопку Заказать в 1 клик. Внимательно изучите вебвизор. Часто люди, желающие купить уходят с сайта из-за сложной стадии заполнения данных на доставку. Кнопка Купить в один клик, предполагает звонок менеджера и внесение данных под диктовку, или вовсе ручное оформление заказа, и значительно увеличивает количество покупок. Особенно у людей старше 40 лет.
12. Положили в корзину
При большом количестве положивших в корзину, создайте индивидуализированную аудиторию Положили в корзину минус Купили. И напомните им дополнительной рекламной кампанией, просто или со спец. предложением.
Стратегия #2. Продажа информационного продукта
Здесь у вас может работать несколько вариантов воронок. Именно воронок, так как если ваш продукт стоит от 5000 руб., с рекламы в «лоб» его продавать сложно.
Воронка #1 Вы собираете подписчиков
Контентом внутри блога утепляете аудиторию. Пишите продающие посты.
Подписчиков можно собирать, продвигая самые полезные посты кнопкой Продвигать.
До запуска не забудьте:
- подготовить посадочную к приему людей;
- добавить призыв к действию в конце ваших постов;
- несколько раз добавить себя в тексте через @;
- убрать хэштеги из текста.
И потом включайте продвижение. Можно сделать запуск кнопкой Продвигать, выбрав один вариант аудитории, а потом зайти в кабинет и поменять. Постепенно от холодных аудиторий по портретам переходим к похожим на взаимодействующих, также как в товарном бизнесе от look-a-lile 0-1% к более отдаленным.
Также мы можем показывать рекламу, исключив взаимодействующих с нашим аккаунтом. Данный вид стратегии нужен, когда вы своим постом привлекаете новых подписчиков. Зачем тем, кто подписан предлагать на вас подписку? Как это делается: создаем аудиторию вовлеченных в Инстаграм и исключаем её из показа рекламы. Подписчиков также можно собирать трафиком (выбрав цель Трафик) и просмотрами видео, и классическим поставить несколько креативов, выбрать текст, который работает лучше всего и его тиражировать на разные аудитории. Также для подписки можно использовать лид-магнит.
Помните, что на результат здесь будет влиять качество контента, его полезность и визуал блога. Здесь важно тщательно подготовить аккаунт.
Также для эксперта необходимо подготовить минимальный сайт. Например, на базе Taplink, чтобы в нем были все ответы на вопросы: что, почем, какие курсы и т.д. Желательно в Taplink зашить лид-магнит и поставить пиксель. Чтобы те, кто скачивал, автоматически запоминались пикселем и потом создавать на них look-a-like. Или выдавать лид-магнит за подписку на email, чтобы увеличивать количество касаний.
Продажи будут происходить уже из блога: в прямых эфирах, сториз, отзывах, кейсах. Плюс дополнительно вы можете добавить помимо email-рассылки, чат-бот.
Воронка #2 У вас создан продуктовый ряд
Лид-магнит – бесплатный продукт, который закрывает одну боль клиента и показывает, чего клиент лишается, если не купит весь продукт.
- Виды лид-магнитов:
- бесплатный вебинар;
- урок из вашего курса;
- рабочие тетради, чек-листы;
- методички;
- примеры использования вашего продукта (10 дизайнов ванной комнаты или 7 актуальных образов на весну);
- оффлайн встреча бесплатно или за символическую оплату.
Трипваер – продукт стоимостью от 99 рублей до 2000 рублей.
Основной продукт – курс (к примеру).
Допродажи – это могут быть различного рода мини-рабочие группы, доп. курсы, вебинары, коучинг программы, консультации и т.д.
- Вы запускаете рекламу на лид-магнит. Собираете тех, кто скачал лид и делаете им спецпредложение на трипваер, потом, таким же образом оффер на основной продукт.
- Вы льете трафик на лендинг с регистрацией на вебинар, на нем форма подписки плюс подарок и чтобы его получить переход на чат-бот. Продажа здесь осуществляется и на продающем вебинаре, и в email рассылке, и в чат-боте.
Совсем хорошо – сочетать воронки. При этом вы используете пиксель на посадочной и также с трафика переходите на конверсии. А с аудиториями переходите от холодных на look-a-like.
Задействуете ретаргет: Зашли на посадочную минус Зарегистрировались и догнать их повторно.
Собрать всех кто зарегистрировался, но не дошел до вебинара. Догнать предложением на трипвайер.
Воронка #2 Продажа инфопродукта в лоб
Да и такое возможно. Условия: отличная посадочная страница, недорогой инфопродукт до 5000 рублей и наличие источника для look-a-like, либо большой размер теплой аудитории.
Здесь можно работать либо с продажей в лоб трипвайера, либо базового недорогого продукта по принципу товарки. Поставили пиксель, собрали события, перешли на конверсии. Принцип тот же. Нужно собрать от 50 событий в окне конверсии (подробнее написано в стратегии по продаже простого продукта).
Мини-стратегии для определенных целей:
- Потеряли вовлеченность? Можно напомнить о себе и настроить рекламу на тех, кто вас уже знает. Это позволяет вернуть внимание своих подписчиков, тех, у кого вы пропали из ленты. Создаем аудиторию вовлеченных на основе инстаграм аккаунта за 365 дней, и исключаем тех кто взаимодействовал с профилем за последний месяц, два, три, как угодно. Вовлекаем в комментарии интерактива, розыгрыша, делаем им спецпредложение. Актуально для достаточно крупных блогов.
- Работа с таргетом после рекламы у блогера. Вы разместили рекламу, но у вас, предположим, магазин и многие из тех, кто перешел не подписались, а товаром интересуются зашли на сайт или полайкали посты. Вы можете сделать им дополнительное предложение или сообщить о поступлении новых товаров или распродаже. Соберите вовлеченных (любой посетитель бизнес-профиля за интересующий вас промежуток времени), сюда попадут те, кто зашел от блогера и покажите им новинки. Они будут более лояльны к вам, так как слышали уже о вас. Или вновь заходивших на сайт за нужные вам дни.
- Создать воронку продаж из видео. Вы записываете три видео о вашем продукте обозначая проблему: А. В первом актуализируете потребность и знакомитесь;
Б. Во втором демонстрируете возможные решения;
С. В третьем предлагаете свой продукт. Запускаете рекламу на всю выбранную аудиторию первое видео, потом на тех кто посмотрел 50% этого видео, запускаете второе и так далее. Так вы оставите себе только тех, кто действительно заинтересован в продукте. - Таргетированная реклама позволяет выходить из гива с большими продажами или меньшими отписками. Так как после завершения гива начинаются массовые отписки ER снижается и система ранжирования опускает аккаунт в ленте. Вы можете поднять свои позиции среди оставшихся читателей показывая им рекламу. Хотя сразу стоит сказать что гивы, массфол и боты злые враги таргету.
- Если у вас новый аккаунт вам будет чуть дороже собирать в него подписчиков. Так как сначала вы будете работать с холодной аудиторией, тестировать связки и только потом переходить к look-a-like и проверенным креативам. Плюс на вас будет работать стадное чувство. Когда с ростом подписчиков, новые будут подписываться легче. Здесь можно запустить рекламу на целях Охват, Вовлеченность и Трафик. Потом уже собирать тех, кто взаимодействовал с профилем и перейти только на Трафик на look-a-like. При этом быстрых продаж не будет. На этом этапе лучше использовать трафик совместно с большим количеством других рекламных мероприятий (ВП, реклама у блогеров, реклама в пабликах и т.д.). Даже при наличии хорошо работающего аккаунта этими способами двигаться гораздо легче и быстрее, чем просто на одной таргетированной рекламе.
- Использовать стратегию локомотива продаж: когда вы рекламируете товар по очень низкой цене, а прицепом продаете более маржинальные товары. Пример акции в магазинах бананы по 20 р. Лишь привлекают клиентов, на них не зарабатывают, а попутно человек купит ещё полную продуктовую корзину, на которой и будет получен основной доход.
- Продвижение офлайн магазина или кафе, для данной задачи очень хороша цель Охват. В нем можно установить нужную частоту показа объявления пользователям. Например, у вас открывается новый салон, используйте охват и покажите рекламу 1 раз в день, каждый день до открытия аудитории в радиусе 5 км. Сообщите про ожидаемые на открытии мероприятия (фотограф, скидки, подарки) или ввели новое блюдо в меню бизнес-ланча и т.д., поводов может быть масса. При помощи этой цели мы не ожидаем конкретных взаимодействий, но за небольшие деньги охватываем максимум людей. Плюс потом вы можете пройтись с целью Трафик или Генерация лидов, или продвигать кнопкой с оптимизацией под сообщения в директ, если хотите чтобы вам написали, например у вас обязательна предварительная регистрация на вход.
Стратегию, можно оформить в формате MindMap (интеллектуальной карты), можно в виде текстового документ.
